普菲斯丨从百姓厨房到餐厅后厨，酱油的品类、渠道和品牌升级战开打了

日期：2019年01月11日 13:40

柴米油盐酱醋茶，对于中国人，这开门七件事儿都关乎一个“吃”字。民以食为天可是实打实的，这些与饮食相关的日常，每一样都能构成一个百亿、千亿级的产业。

其中，酱醋两样是除了必备的食盐之外，中国人最重要的两种调味品。特别是酱油，在中国的重要性可以分为微观和宏观两个层面来看。

微观层面，中华饮食一直以来都追求五味调和，调味料担当着极其重要的角色，酱油无论南北，无论家庭厨房还是餐厅后厨，都是给菜肴增色提鲜的重要调味品，能给菜肴起到画龙点睛的功效，是主妇和厨师的绝妙武器，从古至今重要性都不减。

再看宏观层面，国家统计局数据显示，从2010年来调味品行业的利润呈阶梯式上涨，到2017年利润总的规模已经接近300亿元，在巨大的调味品市场中，酱油的占比达到了43%，“老大”地位多年来也是越坐越稳。

无论是食品业还是餐饮业，对于酱油的需求从微观上很深入人心，从宏观上覆盖范围很广泛，可以说，作为“调味品之王”，酱油支撑了整个中餐的味道体系。并且就在当下，酱油正在走向升级之路，从很早以前的单一口味酱油，到现在的生抽、老抽、高鲜酱油……品种越来越丰富，功能性越来越强。

但相比于同样的酱油大国“日本”，中国的酱油无论在细分品类、品牌、渠道上都还有很大上升空间。

在筷玩思维看来，家庭的酱油升级是第一步，家庭对酱油的更高要求也促使餐饮业重视，逐步开始对以酱油为首的调味品进行升级。

一场餐饮微革命正在悄悄进行，无论是调味品企业还是餐饮企业，已经有先觉者收获红利。

品类升级

同在“大中餐”范畴的日本，酱油已经被做成了调料界的威士忌，成为了餐饮的灵魂。而这并非一日所成，日本的酱油升级经历了三次大的变化。第一次是在90年代末，从脱脂大豆到以价格更高的全大豆为原料的“丸大豆酱油”；第二次是在20世纪初，有机酱油开始推广开来；第三次是2011年后鲜榨酱油和酿造酱油的普及。

在近几年，日本还流行起粉末式酱油，避免食物被淋湿以此来保持菜品的爽脆口感。

筷玩思维梳理后发现，一个总线条始终贯穿其中：酱油越来越鲜、越来越健康营养、越来越方便。酱油地位之高，不仅仅在家庭日常饮食当中，更是在大小饭店制作的各式料理中。刺身、寿司等日料搭配蘸酱油自不必说，“一滴入魂”的高级酱油做成的“酱油料理”，更是日本的顶级厨师才会给老饕们做的隐藏菜品。

相比之下，我国的酱油产业也在经历一轮类似的升级之路。

从普通酱油到后来的生抽，再到鲜味酱油、高鲜酱油、有机酱油等等，酱油同样经历了从咸到鲜的改变，口感更加美味，品类也在不断丰富。

从餐饮业来看，酱油的使用场景在不断细分，不同的菜系、料理用到的酱油也各不一样，根据使用场景的不同，有了豉油、海鲜酱油、凉拌酱油、红烧酱油、火锅酱油、拌面酱油等等。单说对酱油的顶级追求，传统美食中也有“猪油捞饭”这样需要搭配绝佳酱油才能成型的餐品。

酱油的消费粘性极高，需求量大，不断升级、功能化细分，这些都是在迎合消费需求、引领消费趋势，餐饮业自然也要受到影响。家庭外出就餐频次增加，让消费者越来越看重餐厅的主辅食材的品质，调味料也不例外。不同口味、鲜度和功能的酱油在后厨愈加丰富，是酱油在餐饮业进行悄然升级的一部分，而更重要的一部分，则是定制酱油的使用。

餐饮业的一大矛盾就是差异化和标准化之间的矛盾，既要有独特的菜品和口味来形成差异化竞争优势，又要不能受制于大厨、提升效率而进行标准化改造操作流程。

这时，定制调味品就成为一种解决方案。

专供、定制调味品并不难见到：和合谷专用酱油、庆丰包子专用醋、呷哺呷哺专用麻酱……越来越多的定制调味品开始进入各大品牌餐厅，有的甚至已成为一些餐饮企业吸引顾客的秘方——最为普通的酱油却是差异化的一个利器。举个例子，顾客在海底捞点虾滑这样的菜品时，服务员会拿上特定的酱油给顾客。通过定制调味料，企业可以将产品和厨艺量化，一定程度上解决标准化问题。

不过，在更为广泛的餐饮店里，酱油的地位还并没有得到重视，使用方式也比较落后。对于大多数餐厅，还是主要靠菜品的升级换代来应对新兴的消费群体、消费理念的更替，调味料这样的细枝末节还没有引起足够的重视。

渠道升级  

长期以来，调味品的主要销售对象是普通家庭消费者。酱油也不例外，经过激烈竞争厮杀出来的无不是组织了强势的销售团队，在各地各级经销商的渠道分发上下足了功夫的，典型的就是已经上市的海天，当年硬生生在地方酱油品牌林立之下，用销售铁军打出一片天地。

而随着社会经济发展，生活节奏加快，人们外出就餐频次大幅增加，外卖、大小餐馆已经有了取代家庭、成为调味品消费主渠道的趋势。数据显示，目前我国调味品消费渠道中的餐饮采购、家庭消费、食品加工分别占比约为60%、30%、10%，其中酱油在餐饮渠道占比已经接近50%。

厨师对酱油的要求和家庭烹饪有所区别，主要是在上色度、颜色持久度、反光度等细节上有着各自的选择标准，也因此酱油在餐饮渠道的拓展升级，首先需要在产品层面进行有针对性的升级。

在调味料行业，已经有联合利华、雀巢这样的国际大企业瞄准餐饮渠道做产品升级和服务升级，结果就是依托餐饮行业的繁荣保持着在华的业绩持续增长。不过无论是联合利华还是雀巢，都没有做酱油品类，而是做的各种鸡汁和调味汁。

也有做餐饮渠道比较有优势的中式调味料企业，比如李锦记，其核心是蚝油类产品，进入的大都是高级餐厅的餐饮渠道。而在低端领域，则有一些类似酱油的产品“鲜味汁”来填补为数不少的小餐饮业态，因为酱油的氨基酸态氮含量最低不得小于0.4g/100ml，鲜味汁的含量只有0.1，但也有酱油色，可以给菜肴上色，相比之下无疑性价比更高。

从整体来看，酱油类调味料还没有哪家占据了广大的中端餐饮市场。

原因可能要归结于酱油在中国是一种有着地方性的调味品，因此想打下全国的消费级市场很有难度，餐饮渠道更是如此，不是投入金钱就可以了，还要针对不同区域专门搭建专攻餐饮渠道的团队，培养有战斗力的销售人员，并且需要持续两三年的投入。

如山东欣和旗下的酱油品牌“味达美”，在攻入餐饮渠道时建了500多人的团队，全省核心城市的几乎每条餐饮街都有销售人员在跟店。

即使有着强大的经销商网络布局的海天，也没有专门做出成体系的餐饮渠道，在餐饮业主要还是靠性价比来支撑其在餐饮业的零散布局。

但如果最初就卡位餐饮渠道，在近年的发展路径也会不同。江苏的酱油品牌“伊利家”以鲜味汁起家，一开始就在餐饮渠道找到立足点，靠低廉的价格攻占各地餐饮市场，渠道做透、做起规模后则开始涉足更高品质的酱油产品，但仍以极致性价比开路，牢牢把控住餐饮渠道，在价廉的基础上做质优，以反向思维的方式强化餐饮企业对品牌的认知。

品牌升级

不少酱油品牌从批发市场起家，这种渠道不难进入也能走量，但其不利于企业和产品的品牌提升，附加值低、提价困难，容易被价格更低的品牌侵占。而餐饮渠道采购量大，忠诚度较高。

即使酱油企业意识到餐饮渠道的价值，开始在餐饮业大力拓展，依然需要很长期的时间来占据市场，一方面餐饮渠道对长期的品牌塑造要求更高，且我国酱油市场规模实在是太大了，一个个攻下绝对是一场持久战。

按地理区域，酱油可划分为五个主要的市场：华南、华东、西南、华中和华北市场，各地都能形成不同竞争格局，而各个地区的竞争焦点就在于品牌。

品牌之间差异的本质则来源于产品的差异。酱油行业和其他快消品最大的不同就在于：由于地域和环境差异，在酿造过程中因微生物作用的不同，产品的风味也就不一样。

“怀念儿时味道”、“妈妈做的菜最好吃”、“外婆家的饭最香”……这些都是微妙的味觉记忆特性的最直接反映。人的味觉这种极强的“怀旧”特性，决定了调味品市场基本都是“老字号”，这也是调味品行业的一个重要壁垒。

“源头评说”是不同酱油品牌的塑造根基，是被市场验证过的。

全国酱油产量和销售收入排名前三的企业中，泛区域性品牌厨邦（美味鲜）起源于清代香山酱园、李锦记起源于1888年珠海的耗油庄；全国性品牌仅有海天一家，其也号称“诞生于清代佛山酱园”。

华南酱油企业更是名牌集中，除了厨邦、李锦记，就属历史悠久的传统品牌致美斋、珠江桥等了，都有上百年的历史。

但是品牌如果仅仅着眼于强化历史来源，显然不能应对复杂多变的市场。

新的时代对味道的追求更多元化，与这样的大趋势相适应，酱油品类需要有更多的细分品牌，以多品类、多层级的价格实现对市场的覆盖。

这种形式的品牌升级在华东的酱油企业比较多见，欣和和巧媳妇等山东酱油以及淘大和家乐、老蔡酱油等沪产和外资品牌酱油对品牌历史源头并不强调，而是把重心放在了原材料和功能性上。

例如，欣和旗下的酱油品牌就有六月鲜、味达美、禾然有机、遵循自然等多个子品牌，覆盖了从家庭到餐厅、从中端到高端不同层次的酱油需求。

多样化、多层次覆盖是品牌升级的一方面，而另一方面则要重视最核心的升级产品的品牌立足。当高鲜味酱油、有机酿造酱油在餐饮业里大幅度替换老抽、生抽成为产品升级主潮流下，抢占先机树立自己独特的高鲜味酱油品牌，是一段时间内的行业机会，一旦成为地域性品牌并继续走出去成为全国性高鲜味酱油品牌，其他品牌就很难再占据其市场。

在筷玩思维看来，高鲜味酱油甚至可以影响到其他调味品的市场，因为加入高鲜味酱油后，鲜度足够，鸡精、味精就成为非必要了，很容易就被替代。

一瓶小小的酱油，该如何塑造“高鲜”标签的品牌？从已经被外资收购的国产调味品品牌的发展可以看出，外资企业的一大优势就是做品牌建设，例如雀巢收购太太乐、豪吉之后，在包装、广告和营销上进行多重塑造，将这些品牌的品牌形象提高了整整一个档次。

眼下再看，雀巢收购美极、联合利华收购老蔡酱油、日本味之素买下淘大酱油、卡夫亨氏收购广州味事达，无一不是看中了中国调味品特别是酱油的市场潜力，未来的品牌大战将注定无比激烈。

结语  

有数据显示，我国每年人均消费的酱油量是3.7公斤。小小的一滴酱油，支撑着国民饮食的灵魂，也构成了庞大的商业土壤。以酱油为切入点的海天味业，已经做到1700亿左右市值，排名A股第36位，超越中国联通、顺丰控股、三六零，更是将中国国航、广汽集团等一批我们耳熟能详的公司碾压。

即使这样，酱油行业也还没到大品牌互相竞争的阶段，各品牌还各自有机会实现各种维度的升级，将区域品牌发展成为全国乃至全球品牌。

在我国的调味品业，味精、盐已经呈衰退趋势，复合调味料处于发展早期，酱醋等处于黄金发展时期，渗透率加大，量价都有提升空间。

随着2017年餐饮行业复苏、回暖，酱油的增速达到11%以上，在2018年乃至2019年，得餐饮者得天下的趋势将愈发明显，同时餐饮企业和调味品企业的合作形式也将更加丰富和深入，比如餐企提出需求，调味品企业来进行小批量、按需生产，帮助餐饮企业优化提升菜品体验等。

酱油在中国的可能性有多大，还将如何升级，可能比预想的更复杂和更有冲击性。