物只卤鹅：要做潮汕卤味第一品牌

日期：2022年07月13日 08:10

从潮汕民间流行的一种街头小吃，到生鲜电商方便菜热销榜的常客，现如今，潮汕卤鹅已经被潮汕人林剑冰挖掘出崭新的生命力。

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：何沛凌。

短短几年间，潮汕卤味品牌“物只卤鹅”在华南铺开，不仅线下门店突破300家，广州大大小小的社区门口都能看到一抹“物只黄”，其零售产品更是活跃在京东、朴朴等线上平台，在竞争残酷的卤味市场中占据了一席之地。

回看物只卤鹅的成长史，创始人林剑冰将独具特色的地方卤味带出潮汕，走向了更广阔的市场，也折射出地域性品牌不断突破自身限制的成长历程。

01.“物只卤鹅”的诞生，源于潮汕人的卤味情结

在广东潮汕，卤味是家家户户餐桌上的一道“刚需”菜，潮汕卤味包含的种类很多，有卤鸭、卤鹅、卤猪脚、卤猪耳、卤蛋等。

潮汕地区流传着一句俗语：“无鹅肉勿滂沛”，意思是“没有鹅肉的宴席怎能算得上丰盛”，可见鹅在潮菜中地位之高。在众多潮汕卤味之中，卤鹅也是王牌单品。

2016年，潮汕人林剑冰决定做一个与潮汕美食相关的品牌。此前他曾在餐饮业滚打多年，开过酒楼和餐厅。结合过往的经验和市场趋势，他分析认为，潮汕卤味中的卤鹅有深耕的机会。

在他看来，潮汕卤味虽然是地域性卤味，咸香卤的成瘾性不如辣卤高，但含油、盐量等指标更低，更符合当下健康饮食的大趋势。

细分到卤鹅来看，其是一个民间爆款单品，在广东地区受众广、市场接受度高。同时，当时的卤鹅赛道“有品类无品牌”，存在一定的市场空白，品牌发展空间比较充足，连锁化的潜力也较大。

很快，林剑冰和几位潮汕朋友商定，就做潮汕人从小吃到大的卤味，以卤鹅为爆款单品撬动市场，鸡鸭猪卤味作为辅助。

“物只卤鹅”品牌就这样诞生了，在潮汕方言里，“物只卤鹅”是“来一只卤鹅”的意思。

2016年，物只卤鹅在广州开出首店。随后，林剑冰带领团队根据市场变化不断调整店型。2018年，物只卤鹅调整策略，从商场店转向社区店，深入广东一二线城市的社区，门店增长开始走上快车道。

2020年，物只卤鹅正式开放加盟，目前在全国已拥有超过300家门店。

02.供应链做支撑，潮汕卤味走出去

时至今日，卤味市场发展已经迈过“突出单品化、标准化”的1.0时代、“从口味、食材中细分”的2.0时代，进入了“更拼渠道和供应链”的3.0时代。

竞争步入深水区。一方面，市场规模仍在快速增长。据美团餐饮数据显示，2022年中国卤制品行业规模达3691亿元，预计2023年达4051亿元，2018-2013年复合增长率为12.3%。

△图片来源：美团数据观

另一方面，瓜分蛋糕的玩家也越来越多。企查查数据显示，目前我国已有6万余家卤味相关企业。其中，头部品牌已占据了大量市场份额，如绝味早在2019年就跨过了“万店”门槛。不仅如此，众多外围品牌也扎堆涌入卤味赛道，零食品牌三只松鼠、百草味、良品铺子等近几年都有推出鸭脖、鸭爪、鸭舌、鸭翅等多款产品。

在这样的市场环境下，不管是早有积淀的成熟品牌还是崛起不久的新晋品牌，想要从中突围，都必须深耕供应链，塑造品牌壁垒。

林剑冰很早就意识到了供应链的重要性。在物只卤鹅品牌创立以前，林剑冰就敏锐地发现，相比鸡和鸭，鹅的供应链体系并不成熟，因此要做品牌必须发力鹅类肉制品供应链。

于是，在品牌创立之初，林剑冰就建立了物只卤鹅的中央厨房，制作一些小份预制菜产品。2021年，随着连锁门店数量增多，林剑冰投资千万将中央厨房升级为食品加工厂，生产C端销售为主的预制菜。2022年，他又紧锣密鼓地对两个食品加工厂进行机械化、信息化改造。

△物只卤鹅熙望食品加工厂

目前，得益于林剑冰在供应链的持续发力，物只卤鹅已经初步形成了品牌壁垒，主要包含三个方面：

第一，规模和成本壁垒。“预制菜+门店+供应链”，依托前端门店和预制菜零售来放大供应链的生产规模，当前端的销售规模足够大时，就能压低企业的边际成本，提升产品利润。

预制菜方面，物只卤鹅打造了潮汕风味预制菜品牌“物满鲜”，不仅在300多家门店内进行销售，还to B向一些头部餐饮企业供应产品，同时上线朴朴超市、叮咚买菜、美团买菜、淘菜菜等新零售生鲜平台，以及京东、抖音等平台。在线下，也与华润万家、大润发、沃尔玛等商超连锁达成了合作。

规模效应也能解决肉类原材料价格波动问题，物只卤鹅可以在价格低谷时做规模性的采购。据了解，目前物只卤鹅每年消耗100万只左右狮头鹅，门店和零售业绩加起来，年销售额超过5亿元，出色的销售业技能够帮助物只卤鹅保持原材料上游价格的稳定性，从而更有利于产品的标准化生产。

第二，效率壁垒。物只卤鹅拥有20多项专利技术，主要解决食品加工厂的生产效率和预制菜口味还原度等问题。为了提高效率，还自行研发的机械化设备，例如，按照从前传统的卤鹅生产方式，一锅只能卤4只鹅，而现在物只卤鹅标准化改造后的卤鹅流程，一锅可以同时卤制50只鹅，效率提升了十倍不止。

第三，研发壁垒。过去，物只卤鹅的餐饮研发环节主要依赖厨师，如今物只卤鹅组建了一支以食品工程师和厨师为核心的研发团队，以季度为频率研发新品，形成标准化、规模化、工业化的餐饮产品生产。

据林剑冰介绍，物只卤鹅的厨师主要来自丽思卡尔顿、万豪、凯悦等五星级酒店，食品工程师主要来自江南大学等高校以及台湾的食品加工厂。

03.顺势而为，做潮汕卤味第一品牌

针对当前竞争白热化的卤味市场，林剑冰认为，未来会有三大趋势：品牌化和连锁化、赛道细分化、预制菜。

从品牌端来说，卤味品牌将进一步加深品牌护城河，加快连锁化步伐，在未来，品牌提升认知度、占领消费心智的重要程度越来越高。

从生产端来说，随着食品工业的发展成熟，卤味市场的各大细分赛道有望诞生相关的食品工业龙头企业。

从消费端来说，疫情深刻地改变着消费者的消费习惯，安全方便、省时省力、能够囤货的预制菜、方便菜，成为了很多年轻家庭的餐桌解决方案。卤味本身的属性，使其介入这一赛道具有天然优势，预制菜业务能与门店业务形成良好互补，门店的销售增长也会对预制菜产品形成品质背书效应。

围绕这三个趋势，林剑冰告诉红餐网，物只卤鹅正在进行相应的布局。

第一是塑造好潮汕卤味品牌。

潮汕卤味一直给人“好吃难做”的印象，物只卤鹅通过开发卤水拼盘、鹅翅、卤鹅肉、五香大肠等产品，不断提升口味还原度，从而引导用户建立“物只卤鹅=正宗潮汕卤味”的心智。

第二是开发“超级供应链”。

物只卤鹅的“超级供应链”包含三个能力，一是供应链拥有柔性响应能力，能够根据市场需求变化灵活调整生产；二是最大化降本增效能力，形成品牌的规模壁垒；三是数字化信息化能力。目前，物只卤鹅的供应链已实现了数据化管控，以及ERP、巡店系统的信息化布局。

三是发展预制菜业务。

2021年，物只卤鹅孵化了预制菜品牌“物满鲜”，是行业内首个主打潮汕风味的细分品牌。

目前，物只卤鹅预制菜在线上渠道取得了亮眼的成绩，如去年11月入驻京东，连续斩获京东好物榜榜首、京东方便菜TOP1。今年京东618，物只卤鹅销量环比增长25倍。

线下，物只卤鹅的预制菜入驻了沃尔玛、永旺、山姆会员店、盒马等KA渠道，并为多家餐饮连锁企业提供b端卤味预制菜解决方案。

此外，今年以来物只卤鹅的预制菜产品还相继出口海外，如泰国、英国等国家，每个月出口销售额达数百万元。

林剑冰认为，物只卤鹅的预制菜要做到“想吃即有，所吃即是”，让物只卤鹅的潮汕卤味渗透到各大渠道中，而无论哪个渠道的产品，都是由物只卤鹅的供应链出品，确保产品口味的一致性。

“未来，物只卤鹅的目标是成为潮汕卤味的第一品牌。”林剑冰说道。

注：本文配图均来自于物只卤鹅。