一代“咖啡之王”，惨败！

日期：2023年02月02日 08:10

“买一杯咖啡，要排队一个多小时，生意好到让人羡慕”“创开店以来的新高”“订单每天都在暴涨”……

今年春节，瑞幸咖啡在四五线小城的成功渗透，给本就火热的咖啡赛道又浇了一瓢热油。

即便是许多区域性的咖啡品牌，比如在西南地区开出600＋家门店的梁小糖，也同样都在下沉市场实现了业绩的起飞。

然而就是在整个行业一片爆火的情况，谁又能想到，先于星巴克进入中国市场，鼎盛时曾拥有3000家门店的上岛咖啡，竟已沦落到“无人问津”的地步。

甚至最近几个月，这个曾经的西餐天花板，还已有越来越多的门店开始卖起了中式快餐……

冰火两重天的反常背后，不禁要问，当年那个咖啡界的“白月光”，缘何成了现在这个样子？

01 风靡一时的上岛咖啡

从380万美元起步，到一跃成为市值超1600多亿美元的国际性咖啡品牌，星巴克创造的商业神话，至今仍被不少人津津乐道。

但其实许多人不知道的是，这个被不少上班族冠以城市小资和商务精英高端形象的咖啡品牌，实际上进入大陆的时间却要晚于上岛咖啡（上岛是1997年，星巴克1999年）。

作为主动切入高端市场的消费品牌，实际上彼时的上岛咖啡在气质拿捏这块，丝毫不输星巴克。

尤其是彼时凭借一系列仿欧式的装饰、圆拱形的门面设计，以及硬皮菜单和白色咖啡杯等凸显出的“ 奢侈 ”的形象，上岛咖啡更是满足了一众大人小孩对于 “ 上流社会 ”的想象。

▶ 图源：上岛咖啡的点滴

对于追逐情调的年轻来说，昂贵的水晶吊灯，在头顶温柔照拂烘托出的格调与情怀，更是让年轻男女欲罢不能。

所以配合加上咖啡+西餐的模式，初入大陆市场的上岛咖啡很快就在消费市场引发了疯狂追逐。火爆程度更是丝毫不亚于此前奈雪、喜茶在年轻人群体中引发的消费狂欢。

数据显示，截止2004年7月，上岛咖啡在全国开出了600多家门店，加上子品牌，整个集团在大陆的门店数量就达到了3000多家。

要知道星巴克中国在2017年时，其门店数量才只有2936家，早于两年入场，门店数量却吊打星巴克中国10年之多，所以也由此可见上岛咖啡的受欢迎程度。

当然，上岛咖啡的拓店速度之所以如此迅猛，这也离不开其与星巴克中国在咖啡消费市场的区别打法。

众所周知，星巴克在国内咖啡市场一直有着“教父”的称谓，其实这正是源于长久以来星巴克对国内的消费者饮用咖啡习惯的培育。

▶ 图源：星巴克中国

再加上此前其一直采用的都是自营模式，而且在开店上也相对保持谨慎，所以这也在一定程度上造成了门店数量的规模增长较慢。

上岛咖啡则不同，其甫一开始进入大陆市场，采用的就是“加盟模式”的打法。

要知道在彼时那个年代，“连锁”正意味着高端，再加上咖啡消费也还处于培育阶段，所以抓住市场竞争不太激烈的当口，上岛还坐上了国内咖啡市场“一哥”的宝座。

02 从“一哥”掉落

不过，在一众对手还未来得及交锋时，上岛咖啡的寒光却已经悄然开始显现了。

这其中，首当其冲的也正是此前上岛咖啡得以快速跑马圈地的“加盟模式”。

其实“加盟”本身并没有太大问题，但上岛咖啡的错误就在于，其只想收取加盟费，却对加盟门店的良莠情况放任不管。

▶ 图源：上岛咖啡的点滴微博

比如交完钱后，除了第一批选材需要从总店下单外，这之后不管是店铺选址装修，还是咖啡豆等物料的进购，上岛咖啡就都基本不再过问。

所以这就带来了一个严重的后果——不同的上岛咖啡加盟店，装修和产品质量并不统一。作为一家连锁品牌，口味上出现差别，这无疑直接影响着品牌的声誉。

尴尬不止于此，虽然对外大家统一都用的是上岛咖啡这个名称，然而在实际中，各家上岛咖啡门店的会员卡却并不通用！

换句话说，就是在哪开的会员卡只能在哪用，不能跨店。因而，一旦办卡的门店倒闭，就会造成会员卡白白浪费。

▶ 图源：网络

所以针对上岛咖啡这种“放养”的加盟模式，京东创始人刘强东就曾有过一针见血的点评——“五年之内全国几千家上岛咖啡，加盟不用去选店面、去培训，只收加盟费，这种商业模式有违消费者利益。”

不止加盟模式有问题，上岛咖啡规模快速上来以后，由于管理上的漏洞和制度上的缺失，这反过来更还成了加速上岛咖啡衰败的催化剂。

比如这其中闹得沸沸扬扬的，或者说是对上岛咖啡的处境起了“生死”作用的，就是2005年杭州上岛状告上海上岛商标侵权。

这一事件的结果——上海上岛咖啡败诉，并由此导致的上海上岛咖啡旗下的加盟店，要么必须关店要么就必须投靠杭州上岛咖啡的尴尬，更是造成了上岛咖啡内部的瓦解。

因为最终不少上海上岛咖啡加盟店选择了倒闭，所以这不但极大地影响了上岛咖啡的影响力和声誉，也把大大削弱了上岛咖啡在消费市场的竞争力。

尤其是上岛咖啡出现诸多战略失误，忙于内斗时，作为其强劲对手的星巴克等品牌，却开始了强势“反攻”。因为无法抽身，所以最终上岛咖啡也只能放任对手不断壮大。

▶ 图源：星巴克中国

资料显示，在2020年中国现磨咖啡品牌市场份额占比数据中，上岛咖啡所占比重仅有1.4%，后来者居上的星巴克则达到了36.4%。

从昔日一哥，到坐困愁城，被挤压出主流市场的上岛咖啡，结局不可谓不惨烈。

03 中餐是好退路吗

一手好牌打烂之后，错失良机的上岛咖啡也曾试着挽回，然而咖啡赛道却早已不是原来的一片天了。

即便是昔日的咖啡教父星巴克，在如今的国内咖啡消费市场，风头也要让位于快速崛起的瑞幸等新锐品牌。

尤其是经历了低谷之后的瑞幸，交出的亮眼成绩单更是引发了咖啡赛道的风起云涌。

其财报显示，2022年第三季度，瑞幸总收入为38.94亿元，同比增长65.7%；美国会计准则下营业利润为5.85亿元，同比增长88.3%。2022年前三季度，瑞幸实现营收约96亿、同比增长73.5%，经营利润8.43亿。

▶ 图源：瑞幸咖啡

不光如此，从2017年10月开出第一间自营门店开始，仅到2022年9月末，瑞幸的门店数量就一跃发展到了7846家。

不但远超星巴克中国，瑞幸的业绩炸天更还吸引了大批特色新锐品牌入场，例如中国邮政、李宁、华为、蔚来、内联升、茶颜悦色、脑白金等就都玩起了跨界。

但就是在整个市场越来越火的情况下，上岛咖啡却似乎从咖啡赛道这个光鲜异常的“镁光灯”里黯然转身，并选择了开卖各种各样的中式快餐。

略显讽刺的是，上岛咖啡还已将此前秉持多年的“高贵”路线彻底抛弃，转身投向了更为接地气的大众路线。

究竟有多接地气？答案其实就在上岛咖啡的菜单中。比如北京玉渊潭南路的一家上岛咖啡，其售卖的餐品就有麻辣烫、胡辣汤、油泼面、盖饭、凉皮等。

尤为值得一提的还有，其sku竟达到了600+。而如此众多的选择，虽然极大丰富了消费者的选择自由，但不得不说，这也让上岛咖啡原有品牌的优雅调性一扫而光。

更有意思的是，也并不是所有的上岛咖啡都在售卖麻辣烫、凉皮这些餐品，据媒体走访后的报道称，不同上岛咖啡门店在卖的餐品实际上并不统一。

比如有的店卖的是疙瘩汤和毛血旺，而另一家店卖的却是芥末鸭掌、臭鳜鱼，甚至还有招牌有鱼头、脆肠、清蒸武昌鱼、香酥辣子鸡……

遥想昔日不少70后、80后心中身着盛装、啜饮极品蓝山咖啡、吃着鹅肝酱牛排的向往场景，时过境迁之后不复当年的模样，也着实令人唏嘘不已。

当然，这一些列变化背后，也是上岛咖啡面对残酷现实“活下去”的朴素愿望。然而，转变销售中餐又真的能让上岛咖啡重回昔日的巅峰吗，这也依然有着大大的疑问。

参考资料：

1.厨房人类：上岛咖啡是怎么没落的？

2.餐企老板内参：“大败局”教科书：精品咖啡馆靠胡辣汤、油泼面艰难自救

3.Vista看天下：风靡一时的贵价咖啡厅，怎么“沦落”到卖盖浇饭了

本文转载自品牌观察报，作者：杨强