当“难吃”成为店铺差评关键词,外卖回归“产品主义”还有多远?

日期:2019年11月23日 16:39

几乎每个外卖商家都坚信:做好产品才是本质。

讲深耕、讲回归、讲独家配方、讲竞赛突围,以“产品主义”为核心,外卖与餐饮联系在一起的那一刻,就在探索产品主义。

但“难吃”是个始终存在的声音!

“难吃”成为外卖差评主要关键词?  

在美团外卖近日发布的公告里,难吃成为差评主要关键词之一。

外卖君也翻了一遍附近的外卖店铺,发现几乎每个店铺差评里都会出现这样一个关键词:难吃。

之前有人不做外卖,是觉得上线外卖,产品口味会变难吃,影响品牌信誉。

“因为难吃,所以不点他家外卖”,众口难调,这是消费者的直接选择。

回顾“外卖产品主义”一词最早出现在2017年。

在那个每单能有10来块收入的2014年,经过3年时间的混战,来到了2017年的外卖分水岭——补贴减少,商家增多,外卖迎来了每单20元左右的实付价格。回归产品主义呼之欲出,从产品质量出发,做品牌运营突破。

直到2019年的一天,外卖产品主义的口号再一次打响,成为外卖发展的方向。这也侧面反映出,经历近两年的外卖产品主义,并没有成为行业的成熟运营方式。

后来就出现了解决这一问题的途径:把配料产品工业化,保证每个产品口味相同。

但离外卖产品主义,似乎还有很远的一段路程。

如何回归外卖产品主义?  

在外卖头条《外卖其实不难做》一书中,对外卖产品主义提出了几个看法:消费升级、行业竞争加剧,用户对外卖要求更高,外卖市场亟待新产品主义的提升。其中,新产品主义包括生产方式、产品口味升级、产品范围,即外卖产品的制作、产品统一性、外卖用户体验。

现今,我们观察到,无厨师化已经成为许多店铺的应用;在外卖用户体验上,无论是餐巾纸、桌布、附赠品还是卡片,都已成为业内常态。

但是产品口味,难吃仍然成为主要差评关键词之一。我们离外卖产品主义还有多远?

01 第一关:产品体验

工业化制作餐品,并不是每个店铺都需要。中小餐饮门店凭借厨师手艺赢得顾客口碑,从而为线上引流,厨师化是品牌生存的根基。

老北京烤鸭担当——全聚德,业绩几经沉浮。凭借一首烤鸭好手艺,每每赢得顾客闻名而去。线上评价口碑良好,线下则是对口味、包装、配送有不满之声。

在大众点评上好评是大多数网友评价:“没有一种食物能比北京烤鸭更能代表北京,也没有一家烤鸭店能比全聚德的更代表烤鸭。”

外卖店铺评价,差评也占据了不少。“贵和难吃是最直观的感受。口味不如以前,包装不保温,量太少,吃不饱。”……

外卖由于配送距离,速度,无法达到堂食的体验感。因此,不少商家在接入外卖后,致力于产品改良,适应外卖特色,保证基本的外卖产品口感体验。

比如,外卖面条容易坨,深圳一面派就从痛点出发,采用机器制作面条,杜绝了外卖面条粘黏的情况,优化了外卖用餐体验。

02 第二关:配送

配送时长不可定,30——60分钟的配送中,外卖可能经历什么?迟到、撒漏餐、没有餐具?

正如这两天北京突然降到零度的大风天气:一个外卖小哥送餐途中,遇到大风,车子被风吹着跑,根本不受控制。

网友也像往年一样抛出了“恶劣天气,该不该点外卖?”的年度大讨论。很多网友觉得不应该点外卖,也有网友也表示可以点外卖。

图片来自:网络

这场争论的背后,更有网友理性提出,恶劣天气提高相关费用,增加商户、配送员、消费员之间的理解。

图片来自:微博截图

一个完整的配送流程是外卖小哥接到餐后,把餐放进餐箱里,合上外卖箱,打开电瓶车,加速走;接下一单,重复同样的动作,等红绿灯,由于车速过快,顺带来个急刹车。

经过将近40分钟,送到顾客手中,这个过程,商家如何做好产品把控?

有人用砂锅、有人用保温袋、有人用暖宝宝贴、有人嘱咐骑手优先送餐......

03 第三关:用户体验

为什么会出现难吃的评价?

市面上,有商家用纸质手提袋做外卖包装,有用磨砂材质做餐盒,有别出心裁用类形状的餐盒,都离用户体验感。

外卖头条团队前段儿时间做了个调查:品评每天的外卖,主要对菜单设置、产品口味、配送速度、以及店铺评价做分析。其中,对难吃的外卖我们进行了一重点分析。

在产品口味上,难吃的外卖第二次下单的概率几乎为零。

这就需要引入一个概念:用户旅程。完整的用户旅程是指从首次接触直至完成支付并享受产品或服务期间,用户与企业互动的全过程。包括站外渠道、展示创意、投放URL、落地页、辅助转化文案及CTA、产品6个核心。

但很多的外卖商家并没有注意到用户旅程问题。

“我的外卖很好吃,材料用的都是最好的,价格也尽量压着成本走。根本不存在难吃的情况!”

用户旅程的完成体验却没有。商家的用户旅程是否做足?一个完整的出餐、送餐环节,不定期的完善,才能真正了解用户需求。

结语:  

如何做好外卖产品主义,更确切的说如何避免外卖难吃,仍然是个问题。但值得肯定的,尽管外卖产品主义仍在探索中,外卖产品体验经过不断的进化,用户旅程的建立,以及外卖营销方式的创新,为行业树立了新的外卖产品体验!


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