烘焙市场冰火两重天，烘焙品牌们靠什么赢未来？

日期：2021年09月18日 08:28

2020年新冠疫情到来之后，一些老牌烘焙品牌、前网红烘焙品牌很多都遭遇了大规模闭店的困境。

与此同时，2021年近20家投资机构在烘焙品类投下了9笔融资项目，其中有5笔单次融资额更是超过亿元。不过，资本投资的多数是新创立的品牌。

老牌烘焙品牌遇冷，新创烘焙品牌成香饽饽，烘焙品类未来到底该如何走？

文章看点：

1.烘焙品类的发展历程是怎样的？

2.烘焙品类的发展现状又是如何？

3.优质烘焙品牌要怎样养成？

烘焙品类正遭遇冰火两重天的发展境地，一方面是老牌烘焙品牌、前网红烘焙品牌，如宜芝多、克莉丝汀、贝思客等品牌的关店潮；另一方面则是新兴烘焙品牌，如爸爸糖手工吐司、墨茉点心局等品牌的崛起。

创立于2019年，在早前仅有19家店的墨茉点心局就被资方市场给出了20亿的估值，如今估值高达50亿。

其实，国内的烘焙市场本身规模不小。欧睿数据显示，从2016年之后，中国就已是除美国之外的全球第二烘焙市场，在2013年到2019年，中国烘焙市场的规模一直在2200亿元以上，2020年中国烘焙市场的规模约达到了2567亿元。

事实上，面包烘焙在国内的餐饮行业已经是一个比较刚需的存在了。可零售、可即食，可早午餐、可下午茶，可当快餐、亦可佐正餐。

△图片来源于摄图网。

2016年，奈雪的茶用软欧包+茶饮切入市场，不过短短的5年时间，奈雪的茶就成了“中式茶饮第一股”。而烘焙+饮品在多数面包店也确实形成了稳定的商业模式，在全家、7-11等便利店，我们也经常可以看到购买面包加饮品的消费者。

在中高端西餐、法餐门店，烘焙面包也是不可缺少的主食之一，包括在点都德等粤菜馆，我们也可以看到蛋挞、榴莲酥、叉烧酥等烘焙产品。电商更是烘焙的一大根据地，在京东平台，烘焙类目下方有94万+商品，面包类目下方有91万+商品。

而根据中国食品工业协会烘焙专业委员会统计数据，我国近些年面包消费量的年均增长率稳定在8%左右，2020年我国烘焙食品的人均消费量约为8.4千克，此数据还远不及美国、日本人均消费的一半。

可见，烘焙品类的发展潜力巨大，要铸成大连锁品牌的机遇也大大存在。

展望未来，在品类发展潜力及增长红利之下，烘焙品牌们将如何发展，又将如何做大呢？这或许要回归到烘焙品类的起源和发展上去寻找答案。

1 烘焙品类的发展及演变

从浅义上来看，烘焙由“baking”翻译而来，严格来说它其实是一个舶来词，通常是指用糖、黄油、小麦粉、鸡蛋等混合物通过干热、烤制的方式使其蛋白质变性的熟化过程，主要产品为面包和蛋糕等。

但是从广义上来说，烘焙品类不仅包括西式烘焙产品，也应该涵盖我国的传统糕点（如月饼、老婆饼）等。

因此，到了当下，我国烘焙市场的产品主要为三类：面包（占比24%）、蛋糕（占比18%）、糕点（占比58%，以中式糕点为主）。

烘焙品类在我国的发展源远流长，历经了好几个阶段，且听观察君仔细道来。

1.20世纪90年前，以传统中式糕点为主

20世纪90年代之前，我国烘焙市场早前一直以中式糕点领衔发展，中式糕点店的经典产品主要为桃酥、芝麻饼等。在消费方式上，中式糕点门店的产品多以按斤称重销售，包装也极为简陋，一个小袋子即可解决。

△图片来源于摄图网。

彼时，连锁餐厅的概念尚未普及，中式糕点店铺大多为夫妻小店，国人对于西式烘焙产品还不甚熟悉。

2.一直到2008年前后，烘焙连锁化初具雏形

20世纪90年代后，随着社会的发展和进步，西式风潮来袭，国人对于西式烘焙的熟悉度与日俱增。这也助长了西式烘焙品类赛道的快速发展。

从形态上来看，西式烘焙多以蛋糕、面包、甜点为主要产品，相较于中式糕点店，西式烘焙更具有零售化属性，它们的产品不再是按斤卖，而是用更为便利的论个、论盒式销售，西式烘焙产品颜值也比较高，吸引了众多想要尝鲜的消费者。

△图片来源于摄图网。

于是，很多人看中了这个发展机遇，纷纷涌进来这个赛道。企查查数据显示，1995年，我国烘焙类注册企业为195家，2000年，我国烘焙类注册企业首次突破千家。到2008，这一数据飙升为2946，13年间有了14倍的增长。在这个阶段中，以好利来等为代表的老牌西式烘焙品牌相继创立。

从代表企业来看，香港美心西饼创立于1956年，2004年注册企业；味多美创立于1996年；好利来创立于1992年，2000年注册企业。在这个期间，西式烘焙正释放着它独特的魅力。

与此同时，外来烘焙品牌纷纷入驻内地市场。譬如创立于台湾的元祖于1993年进驻大陆市场，而发源于韩国的巴黎贝甜和多乐之日先后于2004年、2005年进驻中国。

这个阶段，属于西式烘焙连锁品牌发展的初期，各家品牌均在各区市场跑马圈地，发展势头迅猛。而中式传统烘焙品牌却声量不大，并不为外界所关注。

3.2008-2018年左右，线上烘焙品牌崛起

在这个阶段中，老牌烘焙品牌几乎已经在各自的市场中稳稳立足，在行业内小有名气了，好利来、面包新语等品牌更是在全国大规模拓展，经历了一轮发展高峰，此时的烘焙赛道竞争已经非常激烈了。

因此，对于诸多新创品牌来说，如果还是以旧思路老方式，是很难杀出重围的。于是，趁着线上O2O风潮的到来，有人想到了线上。这其中，以幸福西饼最具代表性。作为一个线下起家的烘焙品牌来说，在看到线下市场的局限性之后，果断转战线上，进而把门店铺向全国，成为“线上烘焙第一品牌”。

△图片来源于幸福西饼官方微博。

而另外一些品牌则是走的捷径，依靠“网红的特性”迅速走红。这其中，比较有名的是彻思叔叔、瑞可爷爷等品牌。当年最火的时候，门店排长队，把一线城市的当红购物中心全部都进驻完毕了。

可是，当新鲜感褪去，品牌方又没能有深厚的品牌根基，这些网红品牌就被消费者无情抛弃了，陷入大量闭店的窘境，如今，这些网红品牌基本变成“查无此店”的落寞结局。

总体来看，这个阶段的烘焙市场规模还是在往上走，Euromonitor（ 欧 睿） 数 据 显 示，2018年，烘焙食品市场规模的达到了2392亿元人民币。与之相对应的，烘焙企业年注册量也在飙涨，从2008年的2946上涨到2018年的33602。

增势喜人与国内烘焙从业者的创新能力脱不开关系，以吐司面包为例，它发源于19世纪，外来主要作为切片烘烤使用，2013年左右，日本出现了可以开袋即食的“白吐司”。

△图片来源于爸爸糖手工吐司官方微博。

到了2015年，单品吐司店的风潮也吹进了国内（如多数吐司店均有“北海道吐司”产品），以爸爸糖手工吐司等为代表的吐司品牌将之升级为当天现做现卖，再加入果汁/蔬菜汁、诸多肉制品等做成了颜值与美味具享的新国风吐司。

与此同时，中式烘焙品牌也在尝试做创新融合，如在中式烘焙糕点门店，我们也可见到葡式蛋挞、红丝绒蛋糕、肉松吐司等西式烘焙产品，这类产品受到了年轻消费者的喜爱，因而以鲍师傅为代表的中式烘焙品牌开始崛起。

4.2018年之后，新式烘焙品牌涌现

2018年前后，烘焙品类其实整体显得有些疲软和青黄不接。当老牌烘焙品牌没有持续创新的能力吸引年轻人，而线上烘焙品牌也让年轻人觉得乏味的时候，却迟迟看不到新兴势力冒出来。

当时很多业内人士一致认为烘焙品类有种老气横秋的感觉，言语间对于整个品类的发展不甚看好。没成想，那些年的沉默和低调竟然是在为新中式烘焙品牌的大规模崛起筑造温床。

△图片来源于墨茉点心局官方微博。

2020年疫情无情到访，餐饮行业整体损失严重，众多头部烘焙品牌亦折损厉害，可是却有一股烘焙新势力在破土而出，墨茉点心局、虎头局等新锐品牌迅速走红，成功取得了资本市场和年轻消费群体的双双认可。

它们横空出世，给烘焙赛道注入了很多的新鲜血液，让原本稍显沉寂的烘焙赛道顿时变得热闹非凡，也让烘焙江湖变得更为多样化和丰富化了。

2 烘焙品类的江湖百态

如今，烘焙品类拥有自己独有的江湖生态，从具体来看，在2000年左右，烘焙仅有两股力量，分别是传统中式烘焙与外来的西式烘焙，之后西式烘焙与中式烘焙交错共存。

基于年轻消费群体对西式烘焙的追捧，传统中式烘焙从业者主动吸取西式烘焙的发展之长来改善自身，由此发展出了第三股势力：中西烘焙产品兼存的新中式烘焙。

这三股力量各有其代表品牌和消费人群，他们共同构成了中国烘焙品类的独有格局。

1. 区域特性强，老牌烘焙品牌过于传统

烘焙品类之下有一个不容忽视的存在：老牌传统烘焙。这些传统烘焙品牌遍布全国的大街小巷，拥有海量的门店，几乎各地均有一两个他们当地的烘焙代表品牌。

它们或仍在按斤式套塑料袋销售，几年如一日地售卖着传统的烘焙产品。几乎不具有任何礼品或零售价值。这类门店也未有品牌发展思维，更未有连锁能力。

它们或打着连锁品牌的名号，不思进取，从产品到运营均毫无创新，在瞬息万变的社会中，不变则意味着落后和淘汰。

△图片来源于好利来官方微博。

这些老牌的烘焙门店很多对于产品颜值、健康、明档厨房、多元产品、零售化等趋势不关注或者没能力关注，因此，这类门店常常不为年轻人喜爱，消费人群要以中老年群体为主。

2.连锁率低，规模化程度不高

跟遍布在全国各地的烘焙小店相对应的，则是整个烘焙品类的规模化程度低，连锁化率低。

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据表明，在红餐品牌研究院研究的近1500个面包烘焙类品牌中，近70%的品牌的经营范围在三个区域以内，其中驻守单一区域的品牌高达34.5%，跨两个区域的占比为20.1%，跨越三个区域的品牌仅在14.6%，门店遍布全国的品牌更是低到4.6%。

此外，据红餐品牌研究院了解，在整个烘焙品类中，门店数超过500家店的仅占1%，头部品牌如幸福西饼、元祖食品的门店数均在300/400-980家左右，整个品类发展至今也未有几家超过1000家门店的大品牌，万店品牌在当下更属于奢望。

而低连锁化率和低规模化率，也意味着头部品牌阵营尚未满员，也代表着新品牌拥有很好的机会。

3.资本纷纷抢注新式烘焙

事实证明，烘焙新势力品牌们也的确不负众望。新烘焙虽然处于起步初期，但已经获得了资本方和年轻人的双双青睐。

企查查数据显示，在今年1-9月，烘焙品类总共发生了9笔融资，总融资额超10亿元人民币，总披露融资额中有5笔金额过亿。墨茉点心局在1-9月完成了三笔融资，其中两笔金额过亿，可以说是资本方在烘焙品类资金投入最为大手笔的一个品牌，在A轮融资过后，墨茉点心局估值也被抬升到了50亿元。

而无论是虎头局、墨茉点心局、爸爸糖、月枫堂、泽田本家等品牌，它们都意在对标新消费群体的时尚消费，产品也多以现做和高颜值为主。

这类品牌除了在营销方面得心应手，更在多渠道布局方面有着相应的野心，如泽田本家希望进入更多场景、更大想象力的食品市场，品牌方表明“我们要将均价30元的铜锣烧覆盖到早餐、零食、下午茶等多种消费场景中。”

烘焙品牌们正在书写一个极具想象力的发展故事，或许这也是烘焙品类能荣获资本亿级投资的一大原因。

为什么传统中式烘焙早前不受年轻人认可，而当下却又让年轻人和资本方都如获至宝呢？

从传统中式烘焙产品来看，大多烘焙产品的原料较为简单，烘烤出来的产品色泽暗淡偏黑；传统烘焙产品高糖高油也于营养过剩的当代人无益；且多数产品基本提前生产，甚少有现做现吃的概念。

但好在中式烘焙从业者有着积极进取的开放心态，他们引进了西式烘焙产品再加以创新，生产出了更高颜值、零售属性明显、现做现卖、好吃新鲜、低糖、低油的健康产品。

△图片来源于虎头局渣打饼行官方微博。

以爸爸糖产品为例，门店推出了藤椒鸡肉吐司等新中式产品，既便利了减肥群体，更照顾到了年轻人对于口味、颜值、营养、便利的多重消费需求，且产品也极具中国风格，不与外来烘焙原旨雷同。

通过优化传统、佐以国潮风创新，再进入年轻人的社交圈子进行营销，一个新中式烘焙细分赛道由此被挖掘出来。

3 新中式烘焙品牌前路有猛虎

虽然目前来看，新中式烘焙品牌借助资本的力量可以迅速壮大，可是，他们日后的路却也未必轻松，前有猛虎在等待他们去战胜。

1. 零售强势抢食，电商的手伸得比即食餐饮还长

作为新中式烘焙品牌，除了要面对烘焙品牌们的激烈竞争，还要做好可以跟零售品牌们正面应战的准备。

观察君统计发现虎头局的产品有19款，爸爸糖门店的吐司产品多达23款，餐饮门店推出多少款产品，这完全受限于门店经营的品类、门店的餐饮管理能力、门店的获客能力、门店的厨房限制及厨师运作能力等。

△图片来源于爸爸糖手工吐司。

但电商并未有此类限制，在京东平台，面包有91万+商品，烘焙有94万+商品，点心有91万+商品，吐司面包有21万+商品，即使是烘焙小类的吐司，其下也有486个品牌同台竞争。

诸多0脂肪无油无蔗糖、无添加、当天生产当天发货的短保电商烘焙产品更是与餐饮烘焙产品无异。

此外，电商有着比餐饮更大的受众，竞争边界更广，电商的服务时间更是涵盖了一天24小时（随时可以购买），就是连价格也比多数餐饮产品要便宜，在物流和供应链越来越发达的今天，电商将成餐饮门店获客的一大阻力。

因此，对于新中式烘焙品牌们来说，要想在烘焙市场中站稳脚跟并非易事。